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3个案例带你进阶活动运营——洞察人性
来源:未知 作者:admin 发布时间:2019-07-19 17:32 浏览量:

  本文笔者从三个案例入手,谈谈:如何在活动运营中,通过做好人性分析,洞察用户需求,来制造爆款活动?

  为什么微信能够用红包撬动支付宝的支付地位?为什么抖音能够在社交红海中抢夺用户时间?为什么蚂蚁森林能够将用户能量由线上引入线下,赋予普通支付特殊的意义?

  这一切事物纷繁复杂,互不相关。ag88环亚【中国有商机】健康产业吹来国际风。。但是,在千变万化的表象之下又有相通之处,即为人性。运营工作的开展是对人性的深刻洞察,需进行人性深处痛点的升维。

  和初级篇一样,运营进阶篇,朱朱也将通过一系列内容提炼这种运营思维。今天就从三个案例入手,谈谈如何在活动运营中,通过洞察人性来制造爆款活动。

  三场普通的活动,为什么有的成功,有的失败?那么,人性在这三场活动体现在什么地方,它又是如何影响活动的呢?

  在运营中我们常常需要概括人性中最突出的几个特性:喜新奇、爱赞美、盲跟风、享专属、好争强、贪便宜等。

  洞察人性,就是要在活动运营中将人性的特点与每一个关节做巧妙地渗透,如春风化雨,润物无声。从而挖掘出每场活动自身地特点,激发其生命力,让结果事半功倍。

  我们明显地发现这三场活动,也都抓住了人性中的一两个特点,但为什么依然有成功也有失败呢?

  失败的原因在于结合方式,结合的巧妙,会引发用户的参与欲望,激发用户传播分享的动力。反之,则会弄巧成拙。所以人性洞察也只是活动成功的第一步,同时需要注意以下事项。

  首先,以“免费试用”为噱头,符合小县城中老年人生活节俭,喜欢贪便宜的人性特征;其次,领水后摸乒乓球抽优惠券的传统参与方式,对于这个群体来说操作简单;与此同时,他们有充裕的时间在晚饭后排队参与活动。

  这场活动,就发生在我的家乡,一个五线的小县城。连续好几天我爸妈吃了晚饭以后很准时地拿着水桶去接水,回家后还讨论谁抽的代金券面值大。

  时值端午,包粽子是这一时期内的密点词汇。所以,策划一个从产品特点出发结合节日形成一个好玩的,易传播的活动,用户群体是理工科的程序员。

  线次即可获取活动结果的方式,简单明了,用户参与成本低,符合“喜简单怕复杂”的人性通用性特点;

  线上参与动手操作的参与形式对于仅写代码不接触运营营销工作的理工科用户来说,环节新颖形式好玩;

  最重要的一点是,不同的“粽子”能够依据性别、职务生成不同的赞美语言,符合大家喜欢被赞美、专属定制的人性特征。

  这场活动是我们小组策划执行的,仅10分钟,后台用户翻了两倍,用户群热议,好奇心驱使不少用户还连续操作了好几次,以获取不同的赞美语。本场活动的成功,离不开对多重“人性”特点的洞察。

  首先,如上表所述:这个群体为都市白领,收入高、消费能力强,一瓶十几块钱的眼镜水是否免费对他们来讲吸引力度不大。

  其次,参与方式是扫码,需要填写信息注册,对于用户群体来说操作流程麻烦,并且容易造成隐私担忧。

  最后,活动当时正处于下班,公司门口人来人往大家基本都认识,大家都不想在同事面前留下“爱占小便宜”的影响。还有,“扫扫免费送礼物”的活动形式,早在很多年前就开始玩了,对于这群年轻人来说毫无吸引力。

  这场活动,是我下班后看到的,我还专门观察了30分钟,发现没有一个人参加。

  然后我想,如果把这场活动修改成“扫码眼镜水0.1元购“,可能效果会有变化,购和送一字之差,但带来你的心理感受是有区别的。

  通过以上三场活动,朱朱认为:需基于用户画像去做人性洞察。也就是说,需分析目标用户特有的人性特点,主抓特性兼顾通性做活动。这个过程中,如果特性和通性起冲突的时候,应该取特性舍通性。

  “爱简单烦复杂“同样是很重要的人性特征,它基本上符合所有的产品用户画像。

  基于此,不仅要做好产品数据分析,依靠客观数据做分析,还应该多多加强和用户的交流,用UGC感性分析用户特征。了解年纪、喜好、心理特征等更详细的用户特征,去画好用户画像,总结提炼“特性“。

  朱朱对一场活动的元素做了划分,将活动预算、时间节点、地点、活动形式等客观可控的因素称为“硬因素”;创意噱头、参与环节、视觉文案等主观发挥的为“软因素”。

  人性洞察是对活动“软因素”巧妙发挥,它只是导致活动成功的因素之一,影响一场活动成功与否的因素有很多,下一篇朱朱分析一下活动的“硬因素”。

  朱朱,微信公众号:朱朱生活实验室(ID:ixian888),人人都是产品经理专栏作家。科班媒体出身转投互联网运营,多家自媒体平台作者,擅长从用户心理出发进行产品运营工作。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。