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产品生命周期理论的案例分析
来源:未知 作者:admin 发布时间:2019-07-12 11:41 浏览量:

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  在产品的引入阶段,新产品投入市场,此时顾客对产品还不了解,除了少数追求新奇的顾客外,几乎没有人实际购买该产品,产品的边际利润较高、潜在需求不确定性却很大。企业的战略目标在这个时候主要集中在“吸引顾客”阶段,企业花大量的时间和精力在终端的促销上,广告投入非常大。而在物流需求方面,既然引入新产品的最初目标是要在市场获得立足之处,那么能满足顾客随时可以获得存货就显得至关重要。而且顾客购买体现出小批量,高频率,交货的及时性,一旦出现缺货,就有可能抵消营销战略所取得的成果。因此在这一阶段,物流模式选择需要有高度的产品可得性和灵活性,在制订新产品的物流支持计划时,必须考虑厂商应具有迅速而准确地提供产品补给的能力。

  此外,由于是市场开发阶段,对于市场的实际需求很难做到准确的预测,所以针对顾客小批量并且不稳定的购买,企业如果保持大量的库存和存货是致命的,因此在新产品引入阶段,如何权衡充分满足顾客需要又回避高代价的物流支持是管理者亟待解决的问题。 在刚投入市场时,零售商可能在提供销售补贴的情况下才同意储备新产品,订货频率不稳定,缺货将大大抵消促销努力,产品未被市场认同而夭折的比例较高。此时在设计供应链时,原材料、零部件应小批量采购,尽量减少企业自身的库存,但同时又要和供应商保持信息共享,能快速及时的发货。而对于企业生产物流而言,同样要在减少产成品库存的基础上,能够即使按照订单柔性生产。在销售物流方面,完善分销渠道,简化“生产商——经销商——零售商”这一传统的渠道模式,因为中间环节越多,送货周期越长,交货即使性越差,并且对于小批量货物的分销,很难形成规模效应,中间环节越多,物流成本越大。

  在产品生命周期的成长阶段,产品取得了一定程度的市场认可,并且需求预测较为准确。企业在这一阶段的战略任务是抢占市场,ag88环亚国际娱乐最好的FMEA实例。,扩大市场占有率,当然这一时期也需要开始收回企业当初投入在引入期的的成本费用。物流活动的重点已从不惜任何代价提供所需服务,变为更趋平衡的服务与成本绩效。此时,企业的关键是要尽可能实现收支平衡的销售量,然后扩大其市场覆盖面。 在成长阶段,市场营销面临的挑战是要按需求增长的速度进行销售。处于这种成长周期的企业为了满足企业供应链管理战略和竞争战略的匹配,开始改变原来的柔性化供应链设计,开始转向赢利性的供应链,最大程度上追求规模效应,降低成本。企业在这个阶段具有最大的机会去设计物流作业以获取利润,物流活动开始真正成为企业的“第三利润源”。

  (1)较大批量地采购原料与发货。因为在成长阶段最大的目标是最大限度地占领市场份额,扩大产品知名度。故为了满足顾客需求及节约相应成本,我们可以大批量采购及发货,产生规模效应,创造更大的销售增长点,这样也可给新进来的竞争者以压力,以此来巩固企业本身的市场地位。

  (2)建立广泛、密集的分销的物流体系。在成长阶段,企业为扩大市场占有率和巩固市场地位,会建立广泛且密集的产品分销网络,而这一网络的建设离不开强大的物流网络支持。这一阶段的物流决策在于选择合适的经销商稳定自己销售网络,建立与分销商的供应链伙伴关系,让分销商及时反馈顾客的需求信息,以便改进产品的存在的问题。

  (3)改变供应链设计,让物流创造利润。销售量的上升引起的大批量采购、大批量发货、都使得企业的物流系统得到充分利用,运输、流通加工、装卸搬运等物流功能的劳动生产率和设备利用率也得到很大的提高,改变供应链设计,合理安排物流运作,让企业的供应链成为线.成熟期

  经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和,产品便进入了成熟期阶段,产品边际利润降低,潜在需求不确定性变小。在这一时期,企业的战略目标是营造品牌,以产品品牌延长产品生命周期。饱和成熟阶段具有激烈竞争的特点,因为某种产品的成功,往往会引来各种替代的竞争,作为响应,调整价格和服务就成为企业的一种标准的战略措施。面对激烈的竞争和较低的边际收益,企业要打造自己的品牌,就必须提高顾客忠诚度,提供更多的增值服务,这其中很大一部分是由物流部门来完成,提高物流服务水平成了这一时期物流需求的核心。一般来说,企业在这个阶段的物流决策有以下两种:

  (1)成立大型配送中心,覆盖所有的销售网络,完善现代增值物流服务。由于在这一阶段需求稳定,每个销售网点的需求量和配送中心的发货量都是可以控制的,需要多少、缺货多少也能得到及时得反馈。由于在成长期企业已经建立了广阔得销售渠道,所以在这一阶段得配送线路方案相当于已经明确,企业需要重点考虑的是配送中心的选址和配送方式的选择。一般情况下,在产品的成熟饱和期,由于顾客对产品价格比较敏感,企业在营销角度都会通过降价来扩大销售,这样产品的边际收益大大降低,所以再做直达终端的配送方案成本过高。从而,除大型的核心客户以外,企业的配送终点一般截至到批发商和零售商的仓库,让顾客自己前来取货的方式。而对于配送中心的选址则取决于各个网点的需求量。

  (2)物流外包,利用第三方物流公司来降低物流成本,同时又提高增值服务。对于第一种对策而言,成立大型自动化的配送中心,要求企业在物流信息系统、装卸搬运、车辆运输都提出了更高的要求,而且需要大量的资金投入,对于中小型企业而言,这是一件难以实现的事情。此外,由于在这一阶段企业的目标是打造品牌,也就是打造企业的核心竞争力,这样物流服务的改善是为了提升企业竞争力,而不是成为企业的核心竞争力。这样,企业应当分清主次,将这一阶段的物流需求交由第三方物流公司来完成。这样不但能降低物流成本,而且还可以享有专门的物流公司提供的专业化服务。

  随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品从而进入了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降,同时市场上出现替代品和新产品,使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。