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产品案例
通过Airbnb邮件策略学产品增长
来源:未知 作者:admin 发布时间:2019-02-13 11:21 浏览量:

  最近和国内的朋友交流,发现大家都对硅谷做增长的方式很感兴趣。我决定整理一些关于Growth的资料和案例。以用户增长产品经理的视角,看如何用Growth Hacking的方式做产品。

  让我们回到2014年的那个夏天,Airbnb产品已经取得了初步的成功。但是公司希望有新的方式进一步推动增长。这时老板找到你,希望你通过某个产品建立与用户的联系,从而推动进一步增长。

  摆在你面前有很多选择,和DS商量以后决定采用邮件这个产品。原因是大部分用户是邮件注册的,而且正好补充了Airbnb和Guest连接的渠道。

  读到这里,我希望你停下来,想一想如果是你来做这个产品,你会怎么来设计这个产品?你会看哪些数据?设定什么样的目标?

  当时Airbnb最重要的指标是Nice book.但是用户从登陆网站,搜索,explore,到预定,完成这个book是一个漫长的过程。

  如果是用email,应该推送给哪些用户?推送什么样的邮件?多频繁地推送?才能使nice book得以增长?

  还有很多方案,你想所有都做,但是公司的资源有限,你必须以最快的速度想出效率最高的MVP版本。

  这时你把目光放到了推动第一次的预定的用户身上。你发现这些用户在预定的每一步,流失率都非常高。但是一旦完成了第一次的转化,就有很高的概率长期留存。

  这个产品模型也特别好,既能快速通过数据得到实验回馈,也不会耗费太多公司资源 (无需发送大量的email,无需投入大量的工程成本)。

  用户来到Airbnb的网站,可能会搜索一个地方,可能会看中某个推荐的房子,然后选定预定的日期,review信息,填上支付方式,确认预定,入住, etc。

  每一个步骤用户都有可能离开,但是对于你来说,其实在这个过程中收集了很多的用户信息。比如她喜欢的城市,她休假的日期,为了完成预定下一步应该是什么。有了这些信息之后,你就可以根据这个来编写个性化的email,以期把用户拉回完成第一次预定的关键时刻。

  A/B 测试结果发现,在实验组里面的用户完成第一次预定的人数比control组有了显著的提高。你觉得很开心,想要进一步推动实验的结果。但是问题来了,现有的backend infra并不支持大规模地及时推送。

  经过团队的共同努力,系统终于上线了,整个产品开始自动化运作起来。老板看到了你的成绩,非常开心,大老板也越来越重视,希望进一步优化这个产品。

  机智的你,看到自己的产品scope越来越大的同时也看到了巨大优化的潜力。

  对于优化,最重要的是确定目标。而对于Airbnb而言,最首要的目标是nice book。但是如果想知道在email上做的优化能不能提高nice book,很难得到直接的结论。

  对于每个层级,你都要给你的团队一个明确的metrics:比如说第一个层级,用户喜不喜欢你给他们发送的email?

  这个公式对比了喜欢及不喜欢这封邮件的比率,侧面反映了邮件的quality。有了这个指标,就可以开始做各种优化实验了。

  由于种种因素,一开始召回类型的邮件是两周以后才发送的。你做了个实验把这个trigger调成了当天内发送,实验跑出来的结果大大提升了邮件的Quality score:

  不能简单希望用户点我们的email,而是真正用到我们的产品,但是nice book的周期太长,需要找一个发生更频繁的top funnel metric。

  你采用的方法是设置一个long-term holdout group。从更长的时间,看你的产品对公司目标的影响。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,�㷢������Ϣ��ý��ҵ��ѡ��Ʊ��,与你一起成长。